Entrevista sobre packaging a Pepe Torquemada, director de La Cía de Packaging

Pepe tiene 16 años de exitosa experiencia profesional desarrollando estrategias de comunicación, packaging y branding para grande marcas. Su capacidad creativa, de análisis y comprensión del mercado de gran consumo hacen que su participación en los proyectos una garantía de éxito.

¿Qué engloba la palabra packaging? ¿A qué se refiere?

Es un término anglosajón que se define como el conjunto de elementos que permiten presentar los productos con el aspecto más atractivo posible y en el volumen más conveniente a los consumidores. Incluye las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar.

¿A qué se dedica La Cía de Packaging y porqué ese nombre?

Somos 100% especialistas en diseño estratégico de envases, con más de 12 años en el sector… Su nombre viene de La Compañía de Comunicación…

¿Cuán importante es el packaging en la economía española?

La industria del packaging mueve en España cerca de 10.000 millones de euros. Se calcula que en España 1.650 empresas desarrollan su actividad en esta industria y emplean a 55.000 trabajadores. Es un sector en plena expansión, que no ha dejado de crecer en los últimos cuatro años sobre todo por el aumento de la demanda interna de maquinaria y elementos de packaging y por la subida de las exportaciones.

El diseño de packaging, ¿un lujo o una necesidad?

La inversión en el envase hoy en día es obligada ya que constituye un elemento básico en el producto y es imprescindible para conseguir venderlo. Su importancia estratégica es definitiva. Los datos son reveladores: de 3 a 5 seg. es el tiempo que dispone un producto en el hipermercado para convencer al consumidor…

¿Cuándo las empresas empiezan a preocuparse más por el “continente” además del “contenido” en un sentido comercial?

Es el resultado de la oferta y la demanda y la evolución de las redes de venta de los productos.

La mayoría de las decisiones de compra son tomadas en el mismo punto de venta (en grandes superficies y autoservicios). En concreto, el 70% de las decisiones son espontáneas (no planificadas) y el 30% son planificadas (con lista), según un estudio europeo de la Asociación de Marketing Promocional. Entre los factores que influyen en el momento de la compra, el diseño del packaging es el que más pesa (un 36%), seguido del precio (26%), la confianza (21%) y la curiosidad (17%).

¿Los consumidores hacen el mismo uso de los envases en diferentes países del mundo?

La respuesta es no. Por ejemplo a los españoles les gusta la leche en brick, a los canadienses en bolsas de plástico y a los anglosajones en botellas de vidrio. Los japoneses prefieren botes de pelotas de tenis con dos unidades – los de tres les parecen baratos e indeseables. Los alemanes exigen especificaciones técnicas en las cintas de vídeo, mientras que a los americanos les incomoda. A los suecos el azul les resulta masculino, y a los holandeses, femenino… la cultura de cada grupo objetivo determina las características de los envases.

¿Cómo influye el packaging en la introducción de un nuevo producto en el mercado?

Los errores más comunes que pueden hacer fracasar un nuevo producto son: 1) presuponer que un producto de éxito en un país triunfará en cualquier otro 2) un fallo en la investigación de mercado 3) un fallo en el nombre y/o envase poco acertado, entre los tres principales…

Es importante la innovación en el packaging?-

Sin lugar a dudas y hoy en día es un factor clave de éxito. Pero no siempre ideas innovadoras son bien acogidas en el mercado si éste aún no está preparado. Por ejemplo el tapón corona de rosca (1968) o el envase roll-on (1956) tuvieron que esperar varias décadas hasta ser aceptados plenamente por el mercado.

Hay productos que deben su éxito al diseño de packaging?

Cuando Coca cola lanzó en 1993 una botella de plástico, que también tenia los contornos de las botellas de vidrio (contour), tuvo un éxito rotundo con un aumento significativo en su volumen de facturación.

Existen multitud de ejemplos para demostrar que el éxito de un producto puede variar con el color de sus envases. .. La cajetilla de Marlboro inicialmente era de color blanco y las ventas no eran las esperadas. Se cambió a rojo y blanco. El rojo le dio un carácter más dinámico y masculino y el blanco, pureza y calidad. El color proporciona “forma y volumen” provocando una actitud y un comportamiento consumidor.